OLDALKIALAKÍTÁS, EREDMÉNY-ELEMZÉS

Bevezetés. Mit is jelent mindez, miért fontos, mit érhetünk el vele.

Oldalkialakítás

Amiről itt szó lesz, az bár nem mindig közvetlenül járul hozzá a jó helyezéshez, mégis hozzátartozik a keresőmarketing témájához.

Máskülönben ezek a látogatók rövid úton csalódottan távoznak. Ez egy szaknévsor (directory) szerkesztője esetében annyit fog jelenteni, hogy nem veszi fel honlapunkat a katalógusba. Ha pedig egy potenciális érdeklődő / vevő kattint tovább, akkor végső soron a keresőmarketing minden erőfeszítése hiábavaló volt, hiszen a honlap éppen a legfontosabb funkcióját nem tölti be.

A katalógusok kívánalmainak egyszerűbb megfelelni: normális sebességgel letöltődő és elfogadható küllemű oldalak, működő linkek és persze releváns, az adott szaknévsor vagy kategória témájának megfelelő tartalom kell (néha ezeken felül türelem és kitartás is, mert a legfontosabb címlisták szerkesztői általában a legelfoglaltabbak is...). Ezt így persze könnyű felsorolni három sorban, de a gyakorlatban elképesztően sok oldal nem felel meg ezeknek a feltételeknek sem!

Megjegyzés a linkekkel kapcsolatban: ha nem működnek, az nem csak a látogatókat zavarhatja, de a keresők is leronthatják a weblap súlyozását. Mindenképpen ajánlott feltöltés előtt és közvetlenül feltöltés után is leellenőrizni, hogy minden hivatkozás valóban vezet valahová. Nagyon praktikus és egyszerű, ráadásul ingyenes szoftver erre a célra a Xenu.

A honlapunk tartalma iránt olvasóként / vevőként érdeklődő számára szintén fontosak a fenti szempontok (sőt még fontosabbak, ugyanis: "ha van valami, ami rendkívül jellemző az interneten szörfölőkre, az az oldalmegjelenítési problémákkal kapcsolatos türelmetlenség") - itt azonban összetettebb a feladatunk.

Eligazodás a honlapon

Az egyik legfontosabb kívánalom, hogy a látogató megtalálja az őt érdeklő tartalmat. Ehhez mindenképpen kell egy átlátható site-struktúra, amit nemcsak az adott témakör vagy cég jellegzetességei határoznak meg, de a látogatók várható használati szokásai is. Az alábbiakhoz hasonló kérdéseket alaposan végig kell gondolni:

• Mire lesznek valószínűleg a legtöbben kiváncsiak
• Egy adott oldalról vagy témáról várhatóan hová szeretnének továbblépni, vagyis milyen jellemző útvonalakat fognak használni a site-on belül
• Mi az, amit egy helyen, csoportosítva szeretnének megtalálni
• Általában mik azok az elemek, struktúrák, megnevezések, amikhez a honlapok többségén már hozzászoktak, ezért a mi oldalainkon ilyeneket vagy hasonlót várnak. Az öncélú eredetieskedés inkább elriasztja az érdeklődőket.

Érdemes figyelembe venni, hogy különböző látogatók különböző módon navigálnak, ehhez pedig - legalábbis terjedelmes honlap esetében - meg kell adni a lehetőséget. Legyen sitemap (honlaptérkép) azok számára, akik rövid úton át akarják tekinteni a honlap felépítését; legyen keresési lehetőség azoknak, akik abszolút célirányosak. Lehet, hogy valaki összesített terméklistára kiváncsi, más esetleg csak egy terület termékeire (cikkeire stb.).

A felhasználói tesztek honlap esetében ugyanolyan hasznosak, mint termékeknél: vagyis érdemes kipróbáltatni az elkészült, de még internetre fel nem helyezett weboldalakat olyanokkal, akik annak kialakításában nem vettek részt. Az, hogy mennyire tudnak eligazodni, adott információt milyen gyorsan és logikusan találnak meg, jelzésértékű az elkészült site használhatóságával kapcsolatban.

A látogató-bosszantás módszerei

Ilyeneket mindenki szép számmal fel tud sorolni, itt csak ízelítőnek kettő, ami a keresőmarketing esélyeit is rontja:

Felesleges (Flash-)animációk. Ezek jellemzően a nyitóoldalon rabolják a látogatók idejét, de máshol is felbukkannak. Weblaptervezőkön és a céges honlapot pusztán presztízsnövelő eszköznek tekintő vállalati nagykutyákon kívül szerintem nincsenek sokan, akik igazán lelkesednének ezekért. Ahol nem feltétlenül szükséges az alkalmazása, ott érdemesebb kerülni, annál is inkább, mivel a Flash-ben megjelenített információt a keresőoldalak nem is tudják indexelni.

Sokat ígérő, ám keveset nyújtó oldalak. Vagyis amikor a hangzatos szavak mögött nincs érdemi információ, csak professzionális semmitmondás és a termékek, szolgáltatások vásárlására bíztatás. A termékvásárlásban is sokat segít a részletes információ, a jó ötletek és kiegészítő segédletek, de ha valamilyen szolgáltatást nyújtunk, akkor ugyancsak úgy a legkönnyebbb rátermettségünket bizonyítani, ha elég sok hasznos és érdekes információt ingyenesen és könnyen hozzáférhetően elhelyezünk a honlapon. Ráadásul ezek hiányában értelemszerűen túl kevés a szöveg (és benne a kulcsszavak) ahhoz, hogy jó helyezést érhessenek el az oldalak a keresőkben.

Technikai megfontolások

Mivel bizonyos weblap-készítési technikák előnyösen, mások hátrányosan befolyásolhatják a lap helyezését a keresőkben, már a kialakítás kezdeti szakaszában ajánlatos ezt figyelembevenni annak érdekében, hogy valóban keresőoldal-barát (illetve robot-barát) honlap készüljön.

A keresőoldalak indexelő robotjainak dolgát többé-kevésbé megnehezítő, vagyis a helyezésre kedvezőtlenül ható technikai megoldások közül az alábbiak a leggyakrabban említettek:

Keretes szerkezet (frames). Az ilyen honlapokat sok keresőoldal nem szereti és kevésbé átfogóan indexeli le. Ráadásul ha nem figyelünk oda, hogy a tartalmat hordozó oldalelem automatikusan meghívja a többi oldalelemet is, akkor a látogató egy navigálhatatlan, az eredeti elképzeléseinktől eltérő küllemű weblapra fog jutni. (Mellesleg a keretes szerkezet elavult konstrukció - a több elemből dinamikusan felépített weboldal sokkal alkalmasabb ugyanerre a célra)

Javascripttel kódolt / Flash-ben készült hivatkozások. Előbbieket a keresőrobot nem biztos, hogy követni tudja, utóbbiakat pedig biztos, hogy nem tudja követni. Így pedig nem jut el a site többi oldalára és nem tudja felvenni azokat a keresőoldal adatbázisába. Kiküszöbölhető a probléma, ha hagyományos html-kódolású alternatív hivatkozásokat is elhelyezünk a weblapokon, vagy készítünk egy honlap-térképet, melyen nem szkripttel írt linkek vezetnek a honlap egyes oldalaira.

Dinamikus oldalak. Vagyis olyan weblapok, melyek nincsenek előre elkészítve a szerveren, hanem a látogató böngészőjétől érkező kérés alapján ott és akkor állnak össze az egyes tárolt elemekből és bevitt változókból. Ha ezekre a dinamikus oldalakra vezetnek linkek más oldalakról, akkor ugyanúgy megtalálja őket az indexelő robot, mint a statikus lapokat. Ha viszont egy ilyen weblap a látogatás során az oldallekéréshez mellékelt egyedi változók alapján készül, akkor gond lehet, mivel a robot nem fog ilyen változókat mellékelni oldallekéréséhez. Az ún. session ID-k, melyek egy adott látogatáshoz kötődően jönnek létre, ugyanígy leküzdhetetlen akadályt fognak jelenteni a keresőrobot útjában.

Ingyen tárhely = kerülendő hiba

Az ingyen tárhely számos technikai nehézséget okoz, ha jó helyezést szeretnénk elérni, ezért ne használjunk ilyet. Egy átlagos, kisebb weblap számára a domainregisztrálás és egy alapszintű tárhely-csomag nem kerül többe évi 5-6000 Ft-nál. Ezen nem éri meg garasoskodni, ha már a weblap kialakításába időt, munkát és pénzt fektettünk.

Ekkora kiadást még nonprofit oldalak is megengedhetnek maguknak, de ha mégsem, valószínűleg találnak olyan tárhelyszolgáltatót, mely ezt az 5-6000 forintot támogatásképpen elengedi (hiszen ez számára tényleges költségben messze nem ennyi).

Ha ráadásul üzleti weboldalról van szó, akkor ennek a kis összegnek az elspórolása az igénytelenség (vagy a tudatlanság) biztos jele; a "szar is jó, csak ingyér' legyen" mentalitás kifejezője.

El kell dönteni, hogy az internetes megjelenés hasznos dolog-e, és akkor éves szinten áldozok rá annyit, mint a legkisebb apróhirdetésre egyszeri alkalommal egy helyi újságban, vagy pedig haszontalan - akkor a keresőoptimalizálás végképp felesleges tevékenység.

Kialakítási ellenérvek a keresőoptimalizálással szemben

Természetesen felmerülhetnek (és fel is merülnek) érvek a keresőoptimalizálás ellenében.

Ha egy létező site már remekül kiszolgálja a látogatókat - jól használható és tartalmas -, ugyan miért kellene átalakítani a keresőmarketing igényei szerint? Miért írjam át a "Részletesebb információ" szövegű linket "Részletes információ a terméknév-ről" tartalmúra? Miért cseréljem ki a szerintem logikus képfeliratot olyanra, amibe valahogyan belepréseltem a kulcsszavakat? Miért tagoljam másképpen a tartalmat; módosítsam a szóhasználatot; használjak különböző oldalakon különböző írásmódokat ugyanarra a szóra stb.?

Másrészt, ha valóban jó az oldalam, akkor nem kellene mindenféle keresőmarketing nélkül is jó helyezést elérnie?

A keresőoptimalizálás egy bizonyos szinten túl valóban jelent kompromisszumokat. Ha olyan témakörben, üzletágban szeretnénk megtalálhatóak lenni a keresőkben, ahol nagy a konkurencia, akkor ezeket a kompromisszumokat, alkalmazkodási kényszert az eredmény érdekében vállalni kell. Vannak persze alternatívák: legyen a cégünk eleve közismert, vagy költsünk sokat reklámra...

Ha az oldalcím "New Page 1" "Untitled Document" vagy "Üdvözöljük az XXX kft. honlapján" helyett valódi információt nyújt; ha nem felejtődnek ki a képfeliratok; ha logikus részekre tagolódik a tartalom; ha minél több érdekes és hasznos információt helyezünk fel; ha egy adott oldalra minden, témájában kapcsolódó egyéb oldalunkról közvetlenül el lehet jutni; ha többféle navigálási lehetőséget nyújtunk a látogatónak; ha szerepelünk a releváns online katalógusokban - ezek olyan szempontok, melyek a keresőoptimalizálás érdekeit IS szolgálják.

Az öncélú - csak és kizárólag a jó helyezés céljából végzett - keresőoptimalizálás persze nem sokat ér: még ha ügyesen alkalmazott módszerekkel sikerül is a kedvező pozicionálás, mire megyünk vele, ha a honlap maga semmit sem nyújt? A másik oldalról nézve viszont nagy kár minden olyan weblap háttérbe szorulása, mely valódi értéket nyújt, színvonalas, tartalmas, csak éppen tájékozatlanságból elmulasztották akár minimálisan is kereső-baráttá tenni, s optimalizálás híján legfeljebb az találja meg, aki nem sajnál ellapozni a 90-ik találatig.

Eredményelemzés és utómunkálatok

Miután elkészítettük és felhelyeztük a szerverre a keresőmarketing módszereivel optimalizált oldalainkat, fontos az eredmények folyamatos figyelemmel kísérése az elvégzett munka értékelése, az esetleg még szükséges további módosítások miatt.

Milyen eredményekre számíthatunk?

Az eredmények nem jönnek azonnal: amíg optimalizált weblapjainkat a főbb keresők nem indexelik - vagyis nem veszik fel adatbázisukba -, nem sok változásra számíthatunk. Ez lépcsőzetes folyamat. Van olyan kereső, melybe heteken belül be lehet kerülni (ez szerencsére éppen a legfontosabb, a Google), és vannak olyanok, melyek egy negyedév alatt sem feltétlenül hajlandóak "észrevenni" új oldalainkat (mint pl. a Yahoo). Bejutni a fontosabb szaknévsorokba, katalógusokba szintén heteket és hónapokat is igényelhet, márpedig hosszú távon az ezekben való jelenlét tovább javíthatja helyezésünket a keresőoldalak találati listáin (túl azon, hogy közvetlenül is generálhat forgalmat).

Amennyiben egy katalógusba, címlistába józan időhatáron (türelemtől függően 1-2 hónapon) belül nem kerülünk be, megpróbálkozhatunk még egyszer bejelentkezni. Túl sokszor kísérletezni viszont felesleges: ha nem vették fel honlapunkat, akkor vagy nem tartják odavalónak, vagy pedig - ami legalább ilyen valószínű - már nem tartják karban az adott katalógust vagy linkgyűjteményt. Ez utóbbit abból is megítélhetjük, ha a katalógusban vagy adott alkategóriában található linkek száma (amit gyakran feltüntetnek) hosszabb távon sem változik.

Magyar nyelvű általános katalógusból az Origó Vizslája, a Startlap-oldalak garmadája és ezeken felül még néhány található, mely igazán hasznosítható oldalaink népszerűsítése céljából, sok más próbálkozás viszont láthatóan elhalt a kezdeti lelkesedés után. Persze egy próbálkozást ezek is megérnek - hátha egyszer még hozzájuk nyúl valaki...

Bár a keresőmarketing valóban hosszabb távú tevékenység, ha a legfontosabb optimalizálási szempontokat figyelembevéve készítettük el vagy alakítottuk át honlapunkat, akár 3-4 héten belül meglepően jó eredmények születhetnek. Noha a keresőoptimalizálás módszereiről bárki rengeteg - igaz, nagyrészt angol - forrásból tájékozódhat, a nagyon kompetitív témaköröket (szex, könyvek, web hosting stb.) kivéve mégis olyan hihetetlenül kevesen alkalmazzák ezeket a módszereket, hogy akár angol nyelvű oldalakkal is (!) kifejezetten előkelő helyezést lehet elérni.

Logfájl-elemzés

A logfájlok (kicsit magyarosabban naplófájlok), melyek a honlap részletes látogatottsági adatait rögzítik a szerveren, rengeteg hasznos információval szolgálhatnak (amennyiben hozzájuk tudunk férni). Ezekben ugyanis megtalálható minden egyes laplekérés minden fontos adata (milyen címről, mit és mikor kértek le; honnan jutottak a weblapunkra; milyen böngészőt használnak stb.)

Olyan hatalmas mennyiségű információ ez, amit persze manuálisan nem lehet feldolgozni, viszont léteznek logfájl-elemző szoftverek. A "log file analysis" kifejezésre keresve számosat találhatunk, ingyenes viszont elég kevés van. Egy ilyen az analog nevű program.

Kielemezhetjük az alapvető látogatottsági adatokat; honnan érkezik a legtöbb látogatónk; melyik oldalakra a legkiváncsibbak; milyen útvonalat jártak be honlapunkon (és melyik oldalról kattintanak leginkább tovább más irányokba, otthagyva honlapunkat); és ami nagyon izgalmas: ténylegesen milyen szavakra és kifejezésekre találták meg oldalainkat a keresőkben.

ppp-52-123.30-151.libero.it - - [19/Mar/2003:18:40:33 +0100] "GET /subpage.htm HTTP/1.1" 200 2054 "http://www.google.com/search?hl=en&ie=UTF-8&oe=UTF-8&q="almatorta" "Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1)"

A fenti naplófájl-bejegyzés egy ilyen (fiktív) letöltés információit tartalmazza, ahol a látogató (vélhetően Olaszországból) 2003. március 19-én 18:40-kor lekérte a 2054 bájt méretű, subpage.htm nevű weblapot Windows NT 5.1 rendszeren futtatott Internet Explorer 6.0 böngészőjére - mégpedig úgy, hogy a Google-ban találta meg az "almatorta" kifejezésre rákeresve.

Ilyen elemzés segítségével könnyebben tudjuk továbbfejleszteni, vagy finomítani weblapunkat. Az utolsó pontból különösen jól látszik, hogy a naplófájl adatai a keresőoptimalizálás szempontjából is remekül hasznosíthatóak, hiszen nagyon érdekes listát lehet összeállítani arról, milyen szavakra milyen gyakran találták meg oldalainkat a keresőkben.

Tegyük fel - az előző példánál maradva -, hogy az alábbi eredményeket kaptuk a naplófájl-elemzés során:

*** Leggyakoribb keresőkifejezések ***

• almatorta - 38 alkalom
• dobostorta - 22 alkalom
• marcipántorta -10 alkalom

Ha nem tudunk közvetlenül hozzáférni a látogatottsági adatokhoz, csökkentett értékű alternatíva lehet az olyan ingyenes szolgáltatás, amilyennel ez a honlap is él. Az oldalak alján elhelyezett "letöltésfigyelő" képecske segítségével gyűjthetőek az alapvető adatok, melyekből a szolgáltatást nyújtó cég statisztikákat készít. Több hátránya is van: egyrészt az adatok nyilvánosak, bárki megtekintheti a statisztikáinkat; másrészt az így összegyűjtött információ igazán komoly elemzéshez nem elég; ráadásul nem 100%-osan megbízható. A semminél mindenesetre több.

Belső keresés (site search) elemzése

Mint fentebb érintőlegesen említettem, nagyobb méretű, bonyolultabb szerkezetű site-ok esetében a látogató eligazodását szolgálhatja egyebek mellett a honlapon történő keresés lehetővé tétele (belső kereső-funkció). Ennek azonban van egy másodlagos haszna: a látogatók által ide beírt szavak, kifejezések megtalálhatóak a naplófájl bejegyzései között, vagyis innen tájékozódhatunk afelől is, hogy látogatóink mire és milyen formában keresnek rá website-unkon.

Bizonyos szempontból ez az adatforrás még gazdagabb lehet, mint a keresőoldalakba beírt szavak listája. Ha ugyanis csak azt elemezzük ki, hogy mire találtak meg bennünket az internetezők a keresőkben, hasznos információkhoz jutunk ugyan különböző kulcsszavaink eredményességéről - viszont semmit nem tudunk meg azokról a kifejezésekről, melyekre egyáltalán nem vagyunk megtalálhatóak!

Visszatérve a süteményekhez - lehet, hogy sokan azt írják be a keresőbe: "alma-torta". Viszont ez alapján nem a mi oldalainkat találják meg, mivel mi nem ezt az írásmódot használjuk. Elképzelhető ugyanakkor, hogy a belső keresőbe sok látogató ezt írja, ami jelzésértékű lehet - megmutathatja, hol "lyukas" a kulcsszó-stratégia, azaz mire érdemes még optimalizálni.

Mi több, ezek az adatok úgy is felfoghatóak, mint egy kisebbfajta piackutatás. Ha például sokan keresnek Sacher-tortát, de azt mi pont nem készítünk, akkor ez alapján a kifejezés alapján senki sem jut el oldalainkra. A belső kereső-funkció ugyanakkor a sikertelen keresésekről is rögzít adatokat, vagyis innen már láthatjuk, hogy van iránta érdeklődés.

Egy komoly korlátja van ennek a módszernek: csak nagy látogatottság esetén szolgáltat érdemi adatokat. Ha hetente tizenöten keresnek a belső keresőnkben, abból messzemenő következtetéseket levonni nem lehet.

Online és hagyományos marketing

Amellett, hogy a keresők révén a lehető legtöbb látogatót vonzzuk megfelelően kialakított honlapunkra, az online marketing számos más eszközét is érdemes használnunk. Annál is inkább, mert ha kizárólag a keresők által generált forgalomra alapozunk, akkor üzletileg meglehetősen kiszolgáltatottá válhatunk. Valamiért kiesik oldalunk a pixisből, és máris bajba kerülünk.

Itt jönnek egyfelől a keresőmarketing fizetős eszközei, a pay-per-click keresők használata, hirdetések stb.; másrészt persze a hagyományos marketing módszerei. Ezekkel nem foglalkozom.

VÉGE

(illetve van még egy függelék is.)

Ez az oldal: http://keresomarketing.fpn.hu/alakitas.htm

Az itt olvasható anyag színvonalas alapszintű bevezetést kíván nyújtani a keresőoptimalizálás területén. Célja, hogy minél többen képbe kerüljenek az internetes marketing e fontos részével kapcsolatban. Ha végigolvasta, és szívesen elmélyülne a részletekben, figyelmébe ajánljuk a következő oldalt: Webni! Keresőoptimalizálás