A keresőmarketing növekvő presztízse
A keresőmarketing elismertsége az Egyesült Államokban az elmúlt egy-másfél évben rendkívül megnőtt, amit az ezen a téren igencsak megsűrűsödött történések (cégfelvásárlások, új szolgáltatások indítása, régiek folyamatos fejlesztése stb.) is jeleznek. Egyre több cég ismeri fel e speciális marketing-lehetőség előnyeit, ennek megfelelően egyre nagyobb üzletet jelent a keresőoldalak üzemeltetőinek is. Egyaránt bővül az eszköztár, az elérhető hirdetési felületek száma és a megcélozható közönség is, így a keresőkön keresztüli promóció mindinkább beférkőzik a marketing-mix elemei közé. Bár a magyar internet e téren is évekkel van lemaradva, a lehetőség már adott :-), és a hazai felfutás is vélhetően csak idő kérdése.
Mi is a keresőmarketing előnye
Hatékonyság
Ez a jelenlegi talán leghatékonyabb hirdetésfajta. Hatékony azért, mert rendkívül pontosan célozható és a célközönséget éppen a legfogékonyabb állapotban találja meg. Ráadásul jellemzően csak a tényleges érdeklődőkért kell fizetni, és az eredmények is minden más marketingcsatorna eredményeinél jobban mérhetőek.
Meglehetősen ritka, hogy valaki az esti film kellős közepén mutasson nagy érdeklődést például egy futócipő iránt (különösen az nem, aki életében fel nem venne egyet). Az újságban szereplő hirdetésen is át fog siklani az olvasók túlnyomó többsége. Amikor viszont egy internetező azt írja a keresőbe, hogy "futócipő", már elég nagy valószínűséggel állítható, hogy potenciális vásárlóról van szó, aki ráadásul most "megfogható" igazán, hiszen éppen kinyilvánította érdeklődését. Ha az ő számára jelenik meg hirdetésünk vagy a honlapunkra mutató link, jóval nagyobb az esély a pozitív reakcióra.
Mi több, fizetnünk a hirdetésért csak akkor kell (az általunk meghatározott összeget!), ha az illető ténylegesen "rá is kattan", vagyis ezen a linken keresztül eljut honlapunkra. Ha hirdetésünk, megjelenésünk nem keltette fel figyelmét, azt egy fillérünk sem bánja.
Követhetőség
És mivel folyamatosan követhető, hogy melyik hirdetésünkre melyik keresőben melyik kulcsszó esetében hányszor klikkeltek, a kampány eredményessége nagyon jól követhető, s a szükséges módosítások is azonnal végrehajthatóak. Sőt mivel nem csak a rákattintások, de a hirdetés összes megjelenítésének száma is látható, még kulcsszó-kutatásra is használható egy ilyen kampány - hiszen pontosan látszik, hogy mit hányszor írtak be a keresőbe.
Gyorsaság
Egy keresőmarketing-kampány elindítása összetettségtől, kidolgozottságtól függően napokon, órákon, sőt perceken (!) belül megoldható az ötlettől az első megjelenő hirdetésekig. Ez jóval gyorsabb egyrészt a hagyományos hirdetési lehetőségeknél, másrészt a - rendszerint hónapok alatt eredményt hozó - keresőoptimalizációnál.
A pontosság kedvéért persze tudni kell, hogy a fenti modell - a fizetett kattintás - csak egy a keresőmarketing eszköztárából, viszont a legnépszerűbb és legfontosabb típus.
Milyen formái vannak a fizetős keresőmarketingnek
Mint minden más marketing-eszköznek, ennek is sokféle - és egyre több - fajtája van. (Annál nagyobb üzlet, minél kevésbé ismeri ki magát az ügyfél :-)) A két legalapvetőbb változat az alábbi:
1. Fizetett kattintás (PPC - pay-per-click)
Ekkor az alapján fizetünk, hogy hányszor kattintottak a hirdetésünkhöz kapcsolódó linkre. Ez a megjelenés jellemzően keresőkbe beírt kulcsszóhoz kapcsolódik, de vannak olyan katalógusok, melyek a bennük szereplő honlapokra történő kattintásokat fizettetik ki. A fizetendő összeg attól függ, hogy az adott kulcsszóra megjelenő hirdetések, fizetett találatok között hányadikak szeretnénk lenni. Ha nincs egyetlen konkurens hirdetés sem, akkor értelemszerűen elegendő az adott szolgáltató által meghatározott minimum-összeg, népszerűbb kulcsszavaknál viszont már komoly taktikát és folyamatos figyelemmel kísérést is igényelhet a licit.
2. Fizetett bekerülés (PFI - pay-for-inclusion)
Ez keresőoldalak esetében azt jelenti, hogy honlapunk oldalait (legalábbis amennyiért fizettünk, ugyanis a tarifa oldalanként van megállapítva) garantáltan leindexelik, felveszik az adatbázisba, és az ingyenesen bekerült oldalaknál gyakrabban újralátogatják frissítési célból. Ugyanakkor - tisztességes módszereket alkalmazó keresőkben - a helyezést mindez nem befolyásolja, vagyis a fizetős ügyfelek nem jutnak kedvezőbb pozícióhoz a találati listákon.
A Yahoo Site Match nevű programja kombinálja a fenti két megközelítést: a pénzért felvett oldalak gazdája akkor is fizet (ráadásul a Yahoo által fixen megállapított összeget), ha a keresési eredmények között megjelenő oldalára az internetező rákattint.
A fizetett bekerülés a keresőoptimalizálást is segíti
Ugyanis a jóval gyakoribb, garantált indexelés lehetőséget ad arra, hogy tervszerűen kísérletezzünk a különböző optimalizálási metódusokkal. Ha egy adott megoldás kedvező helyezést eredményez, megtartjuk; ha nem, holnapután már módosított weboldal várja az indexelő robotot - hátha az új verzió sikeresebb lesz... Ezt lehet persze fizetett bekerülés nélkül is művelni, csak akkor elképzelhető, hogy nem holnapután, hanem másfél hónap múlva frissül oldalunk a kereső adatbázisában. Mindenesetre a fizetett bekerülés nem olcsó mulatság.
Azok a katalógusok, melyek fizetés ellenében veszik fel a honlapokat, szintén inkább a keresőoptimalizálás terén fontosak, mert nem feltétlenül az innen érkező többlet-forgalom a cél, hanem az, hogy így eggyel több értékes hivatkozás mutat honlapunkra. Ilyen értékesebb hivatkozást adhat pl. a Yahoo Directory vagy a Business.com.
Milyen lehetőségek vannak
Google AdWords
Ezek a Google találati listája mellett a megadott kulcsszóra megjelenő hirdetések. Választható lehetőség, hogy a Google AdSense programjához csatlakozó egyéb weboldalakon is megjelenjenek ugyanezek a hirdetéseink, amennyiben a weboldal tartalomelemzése alapján relevánsnak ítéltetnek. Ez utóbbi hirdetési felület alacsonyabb értékű a Google találati listájánál, a Google ennek megfelelően nemrégiben differenciálta a tarifákat.
Yahoo / Overture
A másik fontos szereplő. Míg a Google esetében a "kihelyezett", vagyis nem a keresőben szereplő hirdetések másodlagosaknak nevezhetőek, addig az Overture érdemi keresőszolgáltatás híján alapvetően eleve más weblapokra (egyéb keresőkbe, fontosabb online publikációkba) helyezi el a fizetett hirdetéseket. Ehhez kapcsolódik a fentebb említett Site Match, mely a Yahoo találati listájában (vagy amellett) nyújt megjelenési lehetőséget.
Kisebb szereplők, csak felsorolás-jelleggel:
- Kanoodle
- FindWhat
- Enhance (ah-ha)
Magyarországi lehetőségek
Ezek - természetesen - meglehetősen korlátozottak. A Google és az Origó Vizslája tűnik a leghasználhatóbb lehetőségnek, esetleg a Goliat szponzorált linkje.
Relevancia
Fontos különbség a kattintásonként fizetett hirdetések, illetve az egyéb online vagy hagyományos hirdetési formák között, hogy a PPC reklámok tartalmát sokkal pontosabban kell a potenciális vevőközönségre szabni. Itt ugyanis az egyéb formákkal ellentétben nem előre fizetünk fix összeget a megjelenítésért, hanem a tényleges látogatók után tételesen. Vagyis ha a tévéreklám, újsághirdetés, vagy banner olyasvalaki figyelmét kelti fel, aki valószínűleg nem lesz vásárlónk, semmi probléma, hiszen ez nem jár többletköltséggel. Pénzkidobás lenne viszont olyan internetezőket rábírni a kattintásra (így hirdetési számlánk növelésére), akik várhatóan nem termelnek számunkra bevételt. Ez azt jelenti, hogy a célzottság nem csak előnye ennek a marketing-eszköznek, de alapkövetelménye is - vagyis az adott kulcsszót beírók számára relevánsnak kell lennie hirdetésünknek.
Ez nemcsak azért lényeges, hogy a számunkra érdektelen közönség lehetőleg ne kattintson hirdetésünkre, de azért is, hogy a potenciális ügyfél viszont igen! Számára nyilvánvalóan vonzóvá kell tenni a hirdetést, különösen akkor, ha más hirdetésekkel is fel kell venni a versenyt. A rákattintási hajlandóságot ilyenkor növeli egyrészt az, ha legfelül található a mi linkünk (ami többe fog kerülni); másrészt a megfelelő szövegezés. Az utóbbira néhány példa:
- lehetőleg szerepeljen a kulcsszó a hirdetésben is
- tüntessünk fel általunk kínált előnyt, megoldást a szövegben
- tüntessünk fel a többi ajánlathoz képest többlet-szolgáltatást
A másik oldalról megközelítve ugyanezt: a pontos kulcsszó választás is hatékonyságnövelő. Ha lustaságból használhatónak tűnő általánosabb kulcsszavakat adunk meg a hirdetéshez kapcsolódóan, akkor ez a hirdetés számos olyan internetező monitorán is meg fog jelenni, akik a kulcsszót nem vásárlási, hanem információszerzési célból (vagy akár kifejezetten ingyenes lehetőségek után kutatva!) írták be a keresőbe. Amennyiben ők kattintanak hirdetésünkre, a keletkező bevétel (ha lesz egyáltalán) jóval kevésbé fogja kitermelni a hirdetés költségét.
Mérés
A pontos célzáshoz hasonlóan az eredményesség mérése sem csupán előnyös lehetősége a keresőmarketingnek, hanem feltétele is a sikernek. Persze ha olyan kulcsszavakra jelenik meg hirdetésünk, amelyeket hetente kétszer írnak be a keresőbe, és konkurenciánk sincs (vagyis a legalacsonyabb tarifát fizetjük kattintásonként), akkor nem oszt, nem szoroz, hogy havi 200 vagy 350 forint a keresőmarketing-"költségvetésünk".
Népszerűbb kulcsszavak és erősebb versenytársi jelenlét esetén viszont a kampány nyomonkövetése, az eredményesség elemzése és a szükséges igazítások gyors végrehajtása jóval nagyobb jelentőségű.
Kell-e optimalizálás a fizetős keresőmarketing mellett?
Amikor a cégtulajdonos szembesül azzal, hogy a keresőoptimalizálás honlapjának kisebb-nagyobb átalakításával, többlet-tartalom szükségességével, a kapcsolódó link-kampány hosszadalmas munkájával és - amennyiben külső céget bíz meg a feladattal - többszöri konzultációval járhat együtt*, ugyanakkor az eredmények csak néhány hónap múlva jelentkeznek, ezzel szemben a keresőkben elhelyezett hirdetések akár már öt perc múlva is hozhatják az érdeklődőket, igen erős a csábítás, hogy kizárólag a keresőmarketing hirdetéselhelyezős, fizetett linkekkel operáló részére hagyatkozzon.
Ez is járható út. Ha viszont párhuzamosan lezajlik egy jól átgondolt optimalizálás, akkor idővel a potenciális kulcsszavak sokkal nagyobb hányadát tudjuk lefedni a keresőkben ingyenesen, mint a fizetett hirdetésekkel. És mivel az ún. organikus találatokra (vagyis a nem-fizetett eredményekre) sokkal többen kattintanak, ezek között szerepelni jóval hatékonyabb, mint a hirdetések között. Ráadásul az optimalizálás nagyon sokat javíthat a honlap használhatóságán és áttekinthetőségén, ami a sikeres internetes jelenlétnek legalább annyira alapfeltétele, mint a jó láthatóság a keresőkben.
* Valódi keresőoptimalizálás esetéről van szó - a "beregisztráljuk száz keresőbe és első tízbe juttatjuk a "minőségi szőnyegtisztítás Alsóörsön" kombinációra a Google-ban" kaliberű optimalizáló-szolgáltatás nyilván nem ilyen macerás...
Mivel a keresőmarketing üzleti része igen szerteágazó, ráadásul egyre mozgalmasabb terület, a fenti áttekintés csak nagyon alapszintű érintése a témának. Annak viszont talán használható...;-)
|
Ha hasznosnak találtad az itt olvasott anyagokat, segíts másoknak is: köszönettel veszem, ha hivatkozol erre a honlapra (http://keresomarketing.fpn.hu/). Ha pedig át szeretnél innen venni anyagot, nyugodtan megteheted, csak egészítsd ki forrásmegjelöléssel és egy élő hivatkozással, különben lopás, amit teszel.
|
Ez az oldal: http://keresomarketing.fpn.hu/fizetos.htm
Az itt olvasható anyag színvonalas alapszintű bevezetést kíván nyújtani a keresőoptimalizálás területén. Célja, hogy minél többen képbe kerüljenek az internetes marketing e fontos részével kapcsolatban. Ha végigolvasta, és szívesen elmélyülne a részletekben, figyelmébe ajánljuk a következő oldalt: Webni! Keresőoptimalizálás
|